企業の成長にとってECは欠かせないチャネルとなりました。
しかし、多くの中小企業では「売上は伸び悩むのに、改善の打ち手が見えない」という課題に直面しています。
本記事では、なぜ内製運営には限界があるのか、そして成果を上げるために必要な視点を解説していきます。
中小企業のEC運営では、専任担当者がいない、あるいは一人しかいないケースが大半です。
営業や販促、総務などと兼務するうちにリソースが分散し、意思決定に割ける時間が不足して「今月もとりあえず広告だけ出す」といった場当たり的な運用に陥りがちです。
一見すると広告やLP改修などは回っているように見えても、分析や改善が先送りされることで機会損失やブランド浸透の遅れといった“見えないコスト”が積み重なります。
さらに兼務体制では全体最適を描く余裕がなく、部分的な改善にとどまるため、成果が伸びない → 投資判断が縮小する → 改善がさらに遅れる、という負のスパイラルに陥りがちです。
経営層も「外注すれば回る」「専任はまだ早い」と考えがちですが、実際のECは戦略設計から在庫連携、CRM、広告までを横断的に管理する必要があります。
優先順位を決められない構造そのものを放置すれば、施策は単発に終わり、ベンダー任せに終始するリスクが高まります。
MA（配信や顧客管理を自動化するツール）やCRM、Shopifyなどを導入したことで安心してしまうのは、典型的な落とし穴です。
成果を生み出すのはツールそのものではなく、設計や運用の戦略力であり、導入しただけでは効果は期待できません。
実際には、CRMを導入したものの配信が数か月で止まってしまった、Google広告の管理ツールを初期設定のまま使い続けている、Shopifyを導入したもののサイト構成や導線が整理されていない――こうした十分に活用されていない事例は少なくありません。
さらに経営層と現場の間で「導入目的」と「評価基準」がずれていることも多くあります。
経営層は売上拡大を期待しているのに、現場は業務効率化を重視するなど、認識の齟齬があると、どれだけ機能を使っても成果が感じられず、最終的には“失敗”と見なされてしまいます。
「セール強化」「SNS運用」「SEO記事配信」など、新しい施策を始めても数か月で止まってしまう――そんな状況は珍しくありません。
特に担当者が異動や退職で不在になると属人化が一気に露呈し、やがて定例会議も報告の場に変わって形骸化し、改善が議論されなくなります。
こうした停滞の背景には、単に担当者の熱量不足ではなく、“優先順位がない”“やめる基準がない”といった構造的な欠陥が根底にあるのです。
結果として、やめられない施策が惰性で続き、リソースが浪費され、新しい挑戦に回す余力も奪われてしまいます。
結果として、単発の施策だけが積み重なり、全体設計は次第にぼやけていきます。
最終的には取り組みの多くが中途半端に終わり、成果の蓄積につながらない――これが中小企業のEC運営で繰り返される典型的な悪循環なのです。
アパレルECを展開する株式会社シャルズは、更新スピードを自社で確保したことで売上を伸ばした好例です。
競合増加や広告単価の上昇で伸び悩んでいた同社は、バナー更新を外注していたため施策の遅れが課題となっていました。
そこでCMS「commerce creator」を導入し、更新を自社対応に切り替えた結果、訴求を柔軟に差し替えられるようになり、導入初期から売上は20％増加。
年間売上も1億円を超える水準を維持し、外注頼みの部分最適から自律的な内製運用へと進化しました。
子ども用品を扱う西松屋チェーンは、事業全体を設計し直すことでLTVとリピート率を引き上げた実績を示しました。
実店舗中心のモデルからEC強化に踏み切り、専売商品の展開や在庫の相互連携を進めました。
さらに月齢別の育児コンテンツを発信し、メルマガやLINEを通じて継続的な接点を確保。安売りに頼らず顧客との関係を深めることでLTVを改善し、リピート購入を増加させました。
ECを単独の販売チャネルとしてではなく、事業全体の一部として戦略的に設計したことが成功の要因となったのです。
フォーカセル（広告配分の自動最適化サービス）を導入したEC事業者は、商品単位で広告配分を最適化することで売上を伸ばした成功例です。
多品種を扱うため売れ筋と不振商品の見極めができず広告費を浪費していましたが、フィード広告最適化サービスによってROASを商品別に分析し、予算を自動配分する仕組みを導入しました。
その結果、導入企業の85％で売上増を実現し、ある事例では広告費を増やさず売上を1.5倍に改善しました。商品単位で費用対効果を追えるようになったことが大きな武器となったのです。
また、全国展開する写真スタジオは、広告効果を徹底的に可視化することでROASを大幅に改善しました。
媒体別やクリエイティブ別の成果が曖昧なまま広告を出していたため伸び悩んでいましたが、計測ツールを導入してクリックから成約までの効果を可視化。不採算の配信を切り、ABテストや入札戦略を繰り返した結果、ROASが大幅に向上しました。
成果につながったのは、ツール導入に加えて、人が判断基準を設計し、継続的に運用体制を整えた点にあります。
広告効果を高めるには、単に予算を増やすのではなく、配分を再設計し、可視化できる仕組みを持つことが不可欠です。
成功している企業は“広告を出すこと”ではなく、“どう管理・改善するか”に投資しているのです。
SNS連携で集客力を底上げした事例
宅配型の健康食品ブランド GREEN SPOON は、InstagramのUGCを商品ページに埋め込むことで購入率を1.7倍に引き上げました。
レビュー文と画像を組み合わせて表示し、さらに効果的な投稿を検証しながら更新を続ける仕組みを整えた結果、購入前の安心感を高め、「SNS＝信頼導線」として機能させました。
一方、小規模アパレルブランドは、フォロワー数に頼らず深い関係性を築いた事例です。
Instagramではストーリー中心にブランドの価値を発信し、販売投稿は控えめに設計。プロフィールからLINE登録へと導線をつくり、熱量の高いファンとつながりました。
その結果、EC売上の2割以上がLINE経由となり、“狭く深く”ファンを育てる戦略が成果を生みました。
さらに、老舗食品メーカーの 鈴廣かまぼこ は、UGCキャンペーンを通じて生活者の声をECに組み込みました。
「#かまぼこのある暮らし」で3年にわたり1000件以上の投稿を集め、ECサイトでは選別したUGCを表示。日常目線の信頼感を高めると同時に、ファンとの継続的な接点を築きました。
EC運営では「広告を出す」「MAを導入する」といった施策がバラバラに進みがちですが、本来必要なのは、事業目的に沿った戦略と“やらない判断”を含めた優先順位設計です。
CECOはこの戦略設計と優先順位づけを担い、施策が場当たり的にならないよう方向性を整えます。
たとえばRICEフレームでは、施策を「影響度」「効果範囲」「実現性」「工数」でスコア化し、感覚に流されず優先度を判断します。
またKPIツリーを描き、売上・CV・LTVといった目標を細かく分解することで、どの数字が悪化すれば対応が必要かを全員が共有できるようにします。
さらに欠かせないのがKill Criteria（撤退基準）です。広告や新施策は「やる」だけでなく「やめる」基準をあらかじめ設けることで、惰性によるリソース浪費を防ぎます。
実際に、アパレルD2Cブランド「レガロクルー」では、戦略再設計と優先順位の明確化により、スマホ最適化やマーケ施策を集中展開し、EC売上を最大8倍に拡大しました。
明確な戦略と判断ルールが、組織をブレずに前進させるのです。
広告、SEO、CRMは単独で強化しても、連携が取れていなければ成果につながりません。
広告訴求とLP導線の不一致、CRM配信と商品構成のズレ、SEO流入がCVに結びつかない――こうした“個別最適”が成果を阻むのです。
CECOはこれらをユーザー行動に沿って再構成し、初回接触から購入、定着までを一本のストーリーとして設計します。
さらに領域ごとに分かれがちなKPIを整理し、「誰がどの数字を見て判断するか」を明確にすることで、広告・CRM・SEO担当の間に整合性をつくります。
実際に、クラフトビールメーカー＆レストランでは、広告・商品構成・CRMを横断的に再設計した結果、販売数3.8倍、アクセス3.5倍、CVR1.78倍、月間売上5倍を実現しました。
訴求→行動→ナーチャリングを一貫させることで、CVRやLTVは本質的に高まっていくのです。
多くの中小企業では「担当者一人が頑張っている」属人構造が課題です。担当が抜ければゼロに戻り、改善が積み上がりません。
そこでCECOは運用ルールや品質チェックシート、ダッシュボードを整備し、日々の業務を仕組みとして残します。
これにより「誰がやっても回る体制」と「ミスを防ぐチェック体制」が構築されます。
さらに教育・オンボーディングを通じて人材を早期に戦力化します。
基礎理解から小さな案件の伴走、最終的には独り立ちまでを段階的に支援することで、新任でも短期間で成果を出せるようになります。
実際にSNS運用では、ゼロから始めた新人が3か月でフォロワー560人を獲得した事例もあり、育成の仕組みが成果に直結することが示されています。
EC運営を内製だけで抱えると兼務によるリソース不足や場当たり施策に陥りやすく、部分的な外注で成果が出ても再現や継続は難しいのが実情です。
だからこそ、全体戦略を描き広告・SEO・CRMを横断して再現性ある運用体制を整え、プロ人材を活用しながら仕組みとノウハウを残すことが持続的成長の鍵となります。