デジタルシフトが進む今、ECサイトを“なんとなく運営する”時代は終わりを迎えつつあります。広告・SNS・CRMなど必要領域は複雑化し、もはや片手間では成果を出せる状況ではありません。
特に中小企業では、社内人材だけで対応するのが難しくなり、外部の専門家に運用を委ねる“アウトソーシング”が注目されています。
この記事では、委託を検討する前に押さえるべきリスクと対策、そしてそれらを補う新たな選択肢を解説します。
多くの中小企業では、EC担当者が1人で広告運用から受注管理、顧客対応までを担っています。
日々の業務に追われるうちに分析や改善に時間を割けず、成果が担当者のスキルに左右される“属人化”が進行しがちです。
この状態ではチームとしての再現性が育たず、業績が頭打ちになるリスクも高まります。
そもそもEC運用は、販売計画・サイト改修・データ分析など幅広い領域にまたがるため、ノウハウが個人に集中しやすい構造です。
社内にルールやチェック体制が整っていなければ、改善が積み上がらず、“回っているだけ”の運用に陥ってしまいます。
さらに担当者が異動や退職をすれば、蓄積された知見が失われ、ゼロから再構築せざるを得なくなるケースも少なくありません。
個人に依存した体制のままでは、「担当が抜けた途端に止まった」「引き継ぎ資料がなく混乱した」といった事態が起こりやすいのです。
EC運用には、広告・SEO・デザイン・データ分析・CRMなど、多岐にわたる専門スキルが求められます。
それらをすべて社内でまかなうには、相応の時間とコストがかかりますが、特に地方や中小企業では現実的ではありません。
実際、WEB・EC人材の採用競争は年々激しさを増しています。
たとえ採用に成功しても、スキルの幅が広すぎれば業務が過密になり、離職につながるケースも少なくありません。
また、教育に投資しても、体制や戦略が整っていなければ人は定着せず、知識の更新を怠れば成果も頭打ちになります。
立ち上げには時間がかかり、その間にも競合は次々と新たな施策を打ち出し、市場は変化し続けます。
だからこそ、「どこに外部の力を取り入れるか」を見極める視点が欠かせないのです。
広告運用、サイト制作、SNS、CRM──こうした施策をそれぞれ別の外注先に任せても、思うような成果が出ないケースは少なくありません。
主な要因は、KPIや評価軸のズレによって、施策同士の連携が取れなくなることにあります。
たとえば、広告代理店は「クリック数」、制作会社は「デザイン品質」、CRM担当は「開封率」に注目しがちです。一方で、経営層は“売上”や“利益”を重視しており、現場との間にジレンマが生まれてしまいます。
また、広告で集客できても導線が悪ければCVR（コンバージョン率）は伸びません。SEOで流入が増えても、商品訴求やレビュー対策が弱ければ離脱されてしまいます。
施策が連動していなければ、改善も空回りし、“ミスマッチの構造”が固定化されてしまいます。
成果を上げるには、部分最適の積み重ねではなく、広告・SEO・CRM・在庫・UIなどを横断し、全体を見据えた“統合的な設計”が不可欠です。
「成果が出ないのに、どちらの責任かはっきりしない」──こうした“業務範囲のズレ”は、委託トラブルの典型例です。
原因の多くは、「何をどこまでやるのか」を明文化しないまま契約を進めてしまうことにあります。
特に中小企業では、口頭合意で話が進み、後から業務範囲や責任分担をめぐって揉めるケースが目立ちます。
こうした事態を防ぐには、委託する業務と自社で担う業務とを、明確に切り分けておくことが重要です。
たとえば、「広告運用」「コンテンツ更新」「データ分析」など外部に任せる作業内容だけでなく、「在庫管理」「商品登録」「画像の提供」など、自社で対応する範囲も契約時に明示しておくと有効です。
また、どのような成果を期待しているのかも、最初の段階で言語化しておくと、運用後のズレを防ぎやすくなります。
さらに、契約書や見積書には「含まれない業務」も明記しておくと、不要な追加請求や責任の押し付けを未然に防ぐことができます。
クライアントが“売上”を重視している一方で、委託先が“クリック数”を成果と捉えて報告してくる──
こうした“成果の見え方”のズレは、実際によくあるトラブルです。
このギャップは、委託先がKPI（運用指標）を重視し、経営者がKGI（最終成果）を重視するという立場の違いから生まれます。
このズレを防ぐには、まず契約前に「どの数値を成果指標とするか」をすり合わせておくことが不可欠です。
理想的には、単なる数値の報告にとどまらず、その背景や要因分析、次に取るべきアクションまでを一貫して確認できるレポート設計が望まれます。
また、レポートを共有する頻度（月1回、隔週など）も事前に決めておくことで、運用サイクルを整えやすくなります。
さらに、レポートのフォーマットや記載内容をあらかじめ合意しておくことも有効です。
「資料は届いても何を見ればよいか分からない」と感じる経営者は多く、施策の意図や結果、次の一手が一目で伝わる構成にすることで、報告書は信頼関係を築くための実用的なツールになります。
「プロに任せれば勝手に伸びる」──そんな誤解から外注を始めた結果、初期は成果が出たものの、その後に失速してしまうケースは少なくありません。
運用だけを外部に任せ、方向性の見直しや全体最適が置き去りになれば、成果はやがて頭打ちになります。
こうした“丸投げ状態”には、いくつかの弊害があります。
たとえば、運用で得たデータが経営判断に活かされなければ、同じ失敗を繰り返してしまいます。
また、運用担当が報告だけを行い、経営者が意思決定をするという“分業構造”が固定化すると、改善のサイクルが分断されてしまいます。
さらに、社内にノウハウが蓄積されず、外注先への依存が強まることも深刻な課題です。
知見が社外にしか存在しない状態では、トラブルや契約終了時に手が打てなくなり、事業の持続性そのものが揺らいでしまいます。
CECO（Chief E-Commerce Officer）は、経営者の“右腕”として、戦略立案から実行までを一体化させるサービスです。
多くの企業では、戦略と運用が分断され、経営者は「どこから手をつけるべきか」「何を優先すべきか」に迷い、現場は「言われたことをこなすだけ」になりがちです。
CECOは、市場分析・目標設定・KPI構築から、広告・SEO・CRM・在庫・物流といった施策の実行推進までを横断的にマネジメントします。
点でバラバラだった施策を“線”として再設計することで、「どこに投資すべきか」「何をやめるべきか」といった判断が明確になります。
さらに、CECOはデータと戦略ロジックに基づいて“勝てる順番”を設計します。
たとえば「まず導線を改善し、その上で広告を最適化し、最後にCRMでLTVを高める」といった具合に、限られたリソースでも成果の再現性を高めていくのです。
戦略の意図が現場に伝われば、担当者の行動は目的と整合し、「経営の意思」が「現場の動き」へと転換されます。
広告代理店、制作会社、SNS運用代行など、外部パートナーが増えるほど、連携の難易度は上がります。
実際、多くの現場で、施策ごとの目的や評価軸がバラバラのまま進み、全体最適が損なわれています。
CECOは、こうした“多頭管理”を整理し、社内外の関係者を横断的に束ねるハブとして機能します。
広告・制作・CRM・在庫・物流など、それぞれのベンダーを単に管理するのではなく、共通の戦略軸に沿って動かすことで、プロジェクト全体に推進力が生まれます。
各施策を「どの順序で」「どの目的で」実行するかを再設計し、重複や抜け漏れのない進行を支援します。
また、社内の担当者とも密に連携し、組織全体でPDCAを回す体制を整えます。
たとえば、広告の配信効率を改善しても、導線やCVRが整っていなければ売上にはつながりません。
CECOはKPI設計そのものを見直し、売上・粗利・LTVといった複数の成果指標を同時に追える仕組みを構築します。
さらに、戦略に基づいた分析会議やレポート体制を整えることで、意思決定のスピードも向上します。
単なる実務支援にとどまらず、チーム育成やナレッジの共有も視野に入れ、最終的には“自走できるEC運用体制”の構築をゴールに据えます。
EC運用における意思決定が、いまだに「勘」や「経験則」に頼られているケースは少なくありません。
しかし、市場環境やテクノロジーの変化が激しい今、そのやり方だけでは成果を安定的に出し続けるのは難しくなっています。
結果として“何をすべきか分からない”という迷いが生まれ、意思決定が後手に回ってしまうのです。
CECOは、データ・戦略・現場をつなぎ、意思決定を可視化する役割を担います。
たとえばアクセス解析や広告数値、CRMの反応率などを統合し、「今どこにリソースを集中すべきか」を見極めます。
経営者は、感覚ではなく数値に基づいて議論ができるようになり、会議の場での即断力が高まります。
単なる助言者ではなく、“ともに動く参謀”として、組織のエネルギーを保ちながら改革を前に進めていく──それがCECOの真価です。
複雑化するEC運用の現場では、「正しさ」と「速さ」の両立が求められる場面も増えています。
判断に迷ったときこそ、信頼できる“軸”をそばに置いておくことが、成果を積み上げるいちばんの近道です。